眾所周知，普洱茶具有較大粘性，適合搞深度體驗(yàn)與開發(fā)高端客戶，做精準(zhǔn)小眾營(yíng)銷。在過去十年，大品牌茶與名山古純，收獲了許多粉絲，將普洱茶的高端小眾市場(chǎng)不斷推向新高。
但近年來，普洱茶界盛行的炒作、投資收藏與山頭純料的風(fēng)光不再，其還能幫企業(yè)做市場(chǎng)，抓客戶，但獲客成本越來越高，大家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)明顯疲軟。這表明，自2008年起，到2018年，十年一個(gè)市場(chǎng)周期已經(jīng)走完，過去的邏輯不能將企業(yè)帶得更遠(yuǎn)，我們需要有遠(yuǎn)見的企業(yè)積極發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，開辟茶界新藍(lán)海，為下一個(gè)十年找到全新的目標(biāo)市場(chǎng)與盈利模式。
高端普洱2.0將進(jìn)入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時(shí)代
站在2019年這個(gè)普洱茶下半場(chǎng)，或者說2.0時(shí)代的門口，可以預(yù)計(jì)普洱茶將朝兩個(gè)方向前進(jìn)：
一是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的開辟。
這是個(gè)說了十多年而未有效解決的老大難問題。面對(duì)行業(yè)蕭條期，由于倒逼機(jī)制的存在，會(huì)迫使許多企業(yè)進(jìn)行集體的大眾市場(chǎng)創(chuàng)新，通過技術(shù)攻關(guān)、工藝調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制與消費(fèi)文化研究，加大大眾消費(fèi)茶的有效供給，加上消費(fèi)觀念的改變，在理性消費(fèi)文化的主導(dǎo)下，普洱茶的高端小眾價(jià)值可由富貴人群，向中產(chǎn)消費(fèi)，乃至普羅大眾消費(fèi)下沉，從而最終解決普洱茶的大眾化歷史進(jìn)程。
二是高端普洱茶消費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代。
如果說，在上一個(gè)十年，普洱茶的高端市場(chǎng)玩的是名山古純、炒作與投資收藏，在下一個(gè)十年，這些舊傳統(tǒng)還會(huì)保留下來，但底層邏輯會(huì)發(fā)生改變，由非理性的土豪消費(fèi)，進(jìn)入理性的價(jià)值消費(fèi)時(shí)期，而且炒作與投資收藏會(huì)在一定程度上弱化，普洱茶本身的消費(fèi)屬性會(huì)得到加強(qiáng)，也就是更多高端茶被喝掉，或者收藏的最終目的是增加品飲與分享交流價(jià)值，投資理財(cái)是其附帶的屬性，而不是本末倒置。
由于純料量小，成本高企且水深，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者建立認(rèn)知困難，企業(yè)也很難依托山頭純料打造具有堅(jiān)實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌，也很難進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)?；_發(fā)。故在高端普洱茶的2.0時(shí)代，山頭純料適合作為企業(yè)的一張頂級(jí)名片，融入到企業(yè)的梯級(jí)綜合開發(fā)中去。
所謂的梯級(jí)綜合開發(fā)是指，企業(yè)以名山古樹純料為頂級(jí)名片，山頭拼配茶、發(fā)酵茶為主體，生態(tài)有機(jī)小樹茶、臺(tái)地茶為基礎(chǔ)供應(yīng)產(chǎn)品，并用名山拉動(dòng)普通茶山的價(jià)值，以體現(xiàn)名片效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、綜合開發(fā)效應(yīng)與價(jià)值生態(tài)鏈閉環(huán)效應(yīng)。
也就是說，相對(duì)于沒量的名山古純，產(chǎn)量太多太大的生態(tài)有機(jī)小樹、臺(tái)地茶，高端普洱茶的2.0時(shí)代要做到品質(zhì)與產(chǎn)量的兼顧與平衡，選擇山頭拼配茶、熟茶為開發(fā)主體無疑是最明智的選擇。
這就是，“高端普洱2.0將進(jìn)入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時(shí)代”之結(jié)論的依據(jù)！
需要說明的是，企業(yè)搞梯級(jí)綜合開發(fā)，除了借力名山古純名片，在拼配茶、熟茶舊體系的創(chuàng)造性重組中，還要打造屬于自己的核心名片，比如可以推“氣韻拼配”“氣韻熟茶工藝”之創(chuàng)新型名片。
下面我將以新銳高端品牌一任天真為案例，來探討未來高端市場(chǎng)的開發(fā)路徑。
以拼配茶、發(fā)酵茶為主，打造一任天真獨(dú)有的品牌烙印
一任天真為東莞普洱茶資深研究專家李桂榮創(chuàng)辦，其長(zhǎng)期深入云南古茶山探究茶葉采造之道后，于2014年開始做自己的茶，靠古樹純料起家，2017年開始轉(zhuǎn)向以熟茶、拼配茶為主。
由曾經(jīng)做得風(fēng)生水起的純料，轉(zhuǎn)向做拼配茶、發(fā)酵茶，這喻示普洱茶由純料時(shí)代進(jìn)入了拼配茶、發(fā)酵茶新時(shí)代。
山頭純料，是一種原料競(jìng)價(jià)交易模式，會(huì)造成品牌弱勢(shì)，山頭原料與茶農(nóng)強(qiáng)勢(shì)。而且收點(diǎn)原料，壓幾個(gè)餅，用印有商標(biāo)的綿紙一包裝，就是品牌，古純市場(chǎng)進(jìn)入門檻太低，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)越做越碎片化。加上真假難辨，消費(fèi)者難以建立對(duì)古純茶品與古純品牌的信任，不利于打造有影響力的規(guī)?；放?。
拼配茶、發(fā)酵茶，是建立在品質(zhì)與品牌基礎(chǔ)上的，單一原料的重要性減弱，凸顯的是品牌廠家對(duì)茶性的認(rèn)識(shí)與拼配技術(shù)、發(fā)酵技術(shù)，容易形成廠家獨(dú)特的拼配風(fēng)格、熟茶風(fēng)格與經(jīng)典茶品。也就是說，相對(duì)于純料顯著的山頭烙印，拼配茶、發(fā)酵茶更多呈現(xiàn)的是廠家的品牌烙印。
古純品牌，山頭價(jià)值大于品牌，不是真正意義上的品牌。主做拼配茶、發(fā)酵茶的，品牌價(jià)值大于山頭原料價(jià)值，是一種品牌定價(jià)，而不是原料定價(jià)，可借用中國(guó)茶消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之東風(fēng)，深耕細(xì)分市場(chǎng)，積極進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，開辟茶界新藍(lán)海，打造品牌溢價(jià)系統(tǒng)。
高端普洱茶市場(chǎng)2.0：從土豪消費(fèi)到票友經(jīng)濟(jì)
一任天真定位為高端普洱茶品牌，瞄準(zhǔn)的是喝普洱茶的高端人群進(jìn)行深度開發(fā)。其敏銳地發(fā)現(xiàn)：
近年來，一方面喝普洱茶的有錢人由跟風(fēng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、投資變現(xiàn)消費(fèi)，變得消費(fèi)越來越理性，不愿意為忽悠埋單，也就是高端普洱茶生意沒以前好做了。
另一方面，這些極具消費(fèi)能力的人群中，喜歡普洱茶的、懂點(diǎn)普洱茶的越來越多，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)、品位買單，都是買去自己喝的，并樂于在其朋友圈分享其認(rèn)為有價(jià)值的普洱茶。這些人喜歡簡(jiǎn)單，山頭純料茶水太深，過于復(fù)雜，往往拒絕了這部分人的消費(fèi)。拼配茶、發(fā)酵茶，由品牌主導(dǎo)，靠品質(zhì)與靠譜的品牌價(jià)格體系說話，玩起品牌茶來簡(jiǎn)單、證據(jù)鏈清晰、價(jià)值觀明確，非常適合這些懂普洱茶的專業(yè)高端茶客消費(fèi)。
茶界將富貴人群來買普洱茶的，說成土豪消費(fèi)。雖然是戲說，但也反映了許多有錢人不愛茶、不懂茶，附庸風(fēng)雅，只買貴的，不買對(duì)的之形象。高端茶消費(fèi)升級(jí)的最新趨勢(shì)就是，土豪消費(fèi)人群大大減少，高端專業(yè)茶客迅速增加。
一任天真將這些懂茶、愛茶、喝茶、分享茶的高端人群，稱為票友。就像舊社會(huì)京劇界，有許多家境殷實(shí)的人士業(yè)余愛好京劇，苦練唱功，在臺(tái)上客串，吼兩嗓子，業(yè)余唱出了職業(yè)水準(zhǔn)。這些業(yè)余玩票的京劇票友，繁榮中國(guó)京劇事業(yè)，捧紅了名角。一任天真認(rèn)為，茶界也可打造自己的票友文化，讓高端專業(yè)茶客用業(yè)余時(shí)間玩票，在票友的專業(yè)能力推動(dòng)下，將優(yōu)質(zhì)茶品與品牌選出來，并傳播開去?？梢灶A(yù)計(jì)票友將是未來普洱高端消費(fèi)的策源地與核心驅(qū)動(dòng)力……
這就是一任天真首倡并正在積極打造的“普洱茶票友經(jīng)濟(jì)”！
普洱茶高端消費(fèi)：從土豪到票友經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)全新的命題，折射富人群體喝茶價(jià)值觀的變遷……
應(yīng)對(duì)票友喝茶的升級(jí)需要，一任天真對(duì)傳統(tǒng)普洱茶進(jìn)行了一系列價(jià)值創(chuàng)新，以打造高端普洱茶2.0
一任天真從品質(zhì)體驗(yàn)、經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享四個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。
普洱茶票友的崛起，帶來了喝茶新主張：
更高的品質(zhì)體驗(yàn)、更具性價(jià)比的經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享等等。
為應(yīng)對(duì)票友喝茶的升級(jí)需要，一任天真對(duì)傳統(tǒng)普洱茶進(jìn)行了一系列價(jià)值創(chuàng)新，以打造高端普洱茶2.0：
更高的品質(zhì)體驗(yàn)：對(duì)傳統(tǒng)拼配與發(fā)酵進(jìn)行創(chuàng)新，業(yè)界首創(chuàng)氣韻拼配、氣韻發(fā)酵，只做氣韻強(qiáng)的普洱茶。氣韻拼配的核心原點(diǎn)——?dú)忭崥w真。因?yàn)椤皻忭崥w真”，所以一任天真?；蛘叩惯^來，因?yàn)椤耙蝗翁煺妗?，所以“氣韻歸真”……
做“氣韻歸真”的茶，可以深入中國(guó)傳統(tǒng)文化的兩大內(nèi)核: 一是傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)核——?dú)忭嵣鷦?dòng)，打造品鑒審美的茶。二是中國(guó)養(yǎng)生文化的內(nèi)核——?dú)忭崥w經(jīng)，打造健康養(yǎng)生的茶。
更具性價(jià)比的經(jīng)典茶品：經(jīng)典茶品不是品質(zhì)最好，只做沒量的茶，而是品質(zhì)極致、性價(jià)比高、市場(chǎng)接受度高、群眾基礎(chǔ)好、消費(fèi)量大的茶。為達(dá)成這一目標(biāo)，一任天真在堅(jiān)持“只做氣韻強(qiáng)的普洱茶”的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特色、品質(zhì)提升、成本控制與量產(chǎn)上下真工夫，開發(fā)具有極致的品質(zhì)、極致的性價(jià)比、極致的特色體驗(yàn)之產(chǎn)品。其與大品牌的拼配茶、古樹純料進(jìn)行對(duì)標(biāo)，以體現(xiàn)品質(zhì)、性價(jià)比與特色優(yōu)勢(shì)，也就是花更少的錢，喝到同等品質(zhì)，甚至品質(zhì)更具特色的茶。
健康養(yǎng)生：一方面，一任天真只做氣韻強(qiáng)的無農(nóng)殘干凈好茶，氣韻歸經(jīng)，打造健康養(yǎng)生的茶。另一方面，其在業(yè)界首創(chuàng)“食飲拼配”理念，將普洱茶與藥食同源的食材，按照健康配方進(jìn)行拼配，調(diào)配出品鑒價(jià)值高、養(yǎng)生效果好的陳皮普洱、絞股藍(lán)普洱等混搭茶，開啟了普洱茶的大健康產(chǎn)業(yè)開發(fā)新思路。
社交分享：票友經(jīng)濟(jì)，拼的是眼水，巨眼識(shí)好茶，票友們?cè)言谝黄?，品評(píng)天下名茶與潛在好茶。九品中正，魏晉風(fēng)流，袖手清淡，好茶是通行天下的社交貨幣，君子之交一杯好茶而已，品玩之中識(shí)人品、茶品……
圍繞普洱茶票友這一目標(biāo)人群，打造普洱茶票友經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，做爆點(diǎn)營(yíng)銷。
圍繞票友消費(fèi)做“爆點(diǎn)”生意，打造普洱茶的社交貨幣
一任天真圍繞不差錢的人做“爆點(diǎn)”生意，用有量的極致單品拼配茶跟高端客戶建立粘性，用八到十年時(shí)間，將有粘性與體量的單品讓更多人喝到，成為行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。產(chǎn)品在高端人脈圈有認(rèn)知度，自上而下滲透，通過產(chǎn)品口碑塑造有影響力的品牌。
一任天真的高端客戶有很多，都是一次最少買十萬元的茶，都是買去自己喝，不做茶生意。他們不差錢，不靠投資收藏賺錢，就是喜歡普洱茶，玩一票。在某種程度上一任天真做的是票友生意。
舊社會(huì)，京劇界有票友，捧紅了許多角。普洱茶也要票友來捧，說不定捧紅了你的產(chǎn)品與品牌……
一任天真定位很精準(zhǔn)，找票友做爆點(diǎn)，簡(jiǎn)單、直接、有效。而且其以拼配茶、熟茶為主，做低價(jià)格高品質(zhì)的生意。當(dāng)然，低價(jià)是相對(duì)于天價(jià)名山茶而言的，幾百元的拼配茶之品質(zhì)，就可PK上千元，甚至兩千元的名山茶；上千元的茶品，可PK數(shù)千元，乃至上萬元的名山茶。
爆點(diǎn)之十年養(yǎng)成計(jì)劃：
高端客戶買幾十萬元的茶，放8到10年，進(jìn)入上佳品飲期。這時(shí)可以自己喝，送禮，與朋友分享。幾十萬元的茶，本身是個(gè)爆點(diǎn)。在進(jìn)入上佳品飲期之前，也適合品飲，陸陸續(xù)續(xù)，小批量，自飲與分享出去。會(huì)在8到十年間，產(chǎn)生持續(xù)影響力。到了8到10年以后，進(jìn)入上佳品飲期，這些茶大批量被高端客戶的朋友圈分享，會(huì)產(chǎn)生高質(zhì)量朋友圈的爆點(diǎn)效應(yīng)。上行下效，擴(kuò)散至全民。
高端客戶→朋友圈擴(kuò)散→全民擴(kuò)散（由富貴人群下沉到中產(chǎn)階級(jí)，再下沉到大眾消費(fèi)）
做拼配茶與熟茶的最大好處，價(jià)值回歸點(diǎn)在廠家與品牌，而且跳出了真假是非圈。名山古純的價(jià)值回歸點(diǎn)在山頭與茶農(nóng)，茶企做這種生意，品牌沒根，而且高價(jià)與真假問題增加了交易成本，不容易建立品牌口碑，沒體量的生意，也很難有足夠的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度。
就票友而言，他買得起高價(jià)茶，但價(jià)格要在明處，品質(zhì)要喝得懂，不能花了錢，還被別人說成二百五。許多有錢人對(duì)普洱茶感興趣，但淺嘗輒止，因?yàn)樗?，真假不好斷，玩起來累，不如到馬爾代夫潛水放松。拼配茶與熟茶，沒這么多場(chǎng)外因素，簡(jiǎn)單，好玩，不累，適合普洱茶票友經(jīng)濟(jì)。品飲，健康，養(yǎng)身，收幾十萬元的茶，醇化八到十年，適合品飲了，再拿出來跟朋友一起分享，不亦樂乎！要說社交貨幣，票友就是玩社交茶，捧紅產(chǎn)品IP、品牌IP的主。
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
